1917年的瑞士樣品博覽會
巴塞爾的現代展會業始於第一次世界大戰中期。瑞士雖為中立國，卻被交戰國所包圍。其工業因進口中斷、出口市場關閉以及交戰雙方對與中立國貿易所施加的管制而蒙受損失。D部分已闡述了瑞士經濟監督協會（Société Suisse de Surveillance économique）以及協約國和德國的監督機構在戰爭期間如何監控瑞士的進出口。與此同時，戰爭使外國競爭者退出了瑞士市場，因為德國、法國和奧地利的貨物已無法按通常數量交付。只要瑞士製造商能夠展示其產品，他們就有機會贏得國內客戶。1
此類展示的模式是樣品展會，即樣品博覽會（Mustermesse），這一形式由萊比錫於十九世紀末發展而成。在樣品展會上，製造商不再攜帶貨物當場銷售。他們展出樣品，接受批發商和零售商的訂單，隨後從工廠發貨。里昂於1916年按照這一模式復興了本地集市，作為法國對萊比錫展會開展經濟戰的蓄意工具。在瑞士，巴塞爾接過了這一構想。在工商界和州政府的支持下，一批發起人籌備了一場展示瑞士產品的全國性展會。首屆瑞士樣品博覽會（Schweizer Mustermesse）於1917年4月在巴塞爾開幕。2
首屆展會在臨時場地舉行，據週年紀念出版物記載，吸引了數百家參展商以及來自全國各地的大量觀眾。其成功促成了一個常設組織機構的設立。瑞士樣品博覽會合作社（Genossenschaft Schweizer Mustermesse）是一家由州政府、本市工商界及其他股東參與的合作社，它在小巴塞爾（Kleinbasel）靠近巴登火車站（Badischer Bahnhof）處購置了土地，並於1920年代建造了首批永久性展館。這一選址將展會與德國火車站以及萊茵河港口聯繫起來，D部分和本部分第一章均已對二者作過闡述。3
這一後來被稱為Muba的展會，在二十世紀的大部分時間裡是瑞士生活中的固定組成部分。它向大眾展示消費品、機械、家用電器、紡織品和食品，吸引著學校班級、農民家庭和城市消費者每年春天前往巴塞爾參觀最新產品。幾十年間，其功能不斷變化。早期，它是瑞士工業贏得國內市場的平台。第二次世界大戰後，它成為瑞士繁榮和消費文化的櫥窗。自1970年代起，專業展會逐漸取代了它作為行業買家聚會場所的角色，而Muba本身則成為一個融合娛樂、地方產品和遊樂項目的消費展。進入二十一世紀後，其觀眾人數下降。MCH Group於2019年舉辦了最後一屆Muba，隨後將其停辦。4
樣品博覽會的歷史體現了展會生命週期中的一個普遍規律。展會起初是對資訊問題的一種解決方案。難以彼此找到的買家和賣家在已知的時間、已知的地點會面。當其他資訊渠道發展起來，例如行業期刊、產品目錄、銷售代表，最終還有互聯網，綜合性展會便喪失了其功能。專業展會存續得更久，因為它們提供了其他渠道所無法提供的東西：對貨物的實物查看、與決策者的面對面接觸，以及整個行業在數日內匯聚一地。巴塞爾的鐘表展和藝術展都得益於這種匯聚而興起，儘管其中只有一個成功地將其保持了下來。5
註釋
- 關於第一次世界大戰期間瑞士的經濟形勢、瑞士經濟監督協會（SSS）和瑞士信託處（Schweizerische Treuhandstelle）的管控，見《瑞士歷史詞典》（HLS）“Erster Weltkrieg”條目，以及瑞士經濟史文獻，例如Halbeisen/Müller/Veyrassat（編），Wirtschaftsgeschichte der Schweiz im 20. Jahrhundert，2012年。有待核實。 ↩
- 關於作為模式的萊比錫樣品展會、1916年里昂集市的復興，以及1917年4月首屆瑞士樣品博覽會在巴塞爾的籌備與開幕，見HLS“Schweizer Mustermesse”條目；樣品博覽會和MCH Group的週年紀念出版物。日期和發起人姓名有待核實。 ↩
- 關於早期樣品博覽會的合作社結構、在小巴塞爾巴登火車站附近購置場地以及1920年代首批永久性展館的建造，見樣品博覽會的週年紀念出版物和HLS。法律形式和日期有待核實。 ↩
- 關於Muba從面向行業買家的樣品展會發展為消費展，以及在2019年那一屆之後停辦，見MCH Group的年度報告和新聞稿（2018–2019年）。有待核實。 ↩
- 關於展會作為降低搜尋成本和交易成本之制度的經濟學，見展會經濟學文獻，例如德國展覽業協會（AUMA）和全球展覽業協會（UFI）的出版物。有待核實。 ↩
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